Ozon и Wildberries сходят с ума?
Как маркетплейсы стали монстрами: честная история США и то, что ждёт Россию.
На первом этапе платформа покупает рынок удобством: даёт продавцу быстрый вход, покупателю — выбор, а всем вместе — ощущение новой свободы. Затем накапливает трафик, данные, склады, рекламу и привычку. И только после этого начинает в полную силу монетизировать зависимость обеих сторон.
Поэтому история США важна не как страшилка про Amazon. Это почти готовая карта того, что происходит с любой крупной платформой, когда доступ к покупателю постепенно превращается из услуги в инфраструктуру.
1995: eBay и романтика онлайн-барахолки
Америка впервые массово увидела модель «люди продают людям» в середине 1990-х.
Сначала это выглядело почти как хобби
Пьер Омидьяр запустил AuctionWeb — будущий eBay — в 1995 году. Первый проданный предмет, сломанная лазерная указка, прекрасно передаёт дух ранней платформы: продать можно было почти всё, а сама площадка воспринималась как открытое пространство между обычными людьми.1
В авторской памяти этого периода главное не точный тариф, а ощущение: правила понятны, контроль невелик, продавец ещё не чувствует себя арендатором внутри чужой системы. Интернет впервые дал сотням тысяч людей возможность зарабатывать из дома без магазина, витрины и большой команды.
Но площадка взрослеет вместе с зависимостью продавца
Когда аудитория становится огромной, платформа уже продаёт не место для объявления, а доступ к покупателю. Появляются рейтинги, платное продвижение, сложные категории комиссий, стандарты сервиса и санкции за их нарушение.
Amazon Marketplace: супермаркет всего мира
Если eBay начинался как барахолка, Amazon превратил сторонних продавцов в часть огромной розничной машины.
Marketplace
Amazon открыл магазин для независимых продавцов рядом с собственным ассортиментом. Сейчас на них приходится более 60% продаж в магазине Amazon — по данным самой компании.2
Почему продавцы всё равно идут туда
Потому что трафик — настоящий. Платформа действительно снимает огромный кусок операционной работы и даёт малому бизнесу то, что раньше было доступно только крупной сети. Проблема начинается не с комиссии как таковой, а с того, что продавец перестаёт видеть полную цену этой инфраструктуры и строит экономику на объявленном проценте.
Объявленная комиссия — только первая строка
У Amazon есть базовый план продаж и реферальная комиссия, а использование FBA, хранения, рекламы и других сервисов создаёт дополнительные расходы. Официальные тарифы отличаются по категории, размеру товара, весу, сезону и выбранным программам.3
«До 50%» — не универсальная ставка
В антимонопольном иске 2023 года FTC заявила, что совокупность комиссий заставляет многих продавцов отдавать Amazon сумму, близкую к 50% выручки. Это серьёзное официальное обвинение, но всё ещё позиция истца, а не окончательный судебный вывод.4
Не процент, а unit-экономику
Цена товара минус себестоимость, все удержания платформы, реклама, логистика, возвраты, налоги, стоимость замороженного запаса и собственная команда. Только остаток после этой цепочки — экономический результат продавца.
Когда частные правила становятся проблемой рынка
К этому моменту продавец уже зависит не только от трафика, но и от алгоритма выдачи, рекламы, логистической программы, сроков выплат и процедуры блокировки.
Органическая выдача смешивается с рекламой
FTC утверждает, что Amazon заменял релевантные органические результаты платной рекламой и делал продвижение практически необходимым для части продавцов.4
Уход на другую платформу не отменяет модель
Etsy в 2022 году повысил транзакционную комиссию с 5% до 6,5%, а поверх неё существуют платежные и рекламные сборы. Нишевая площадка может быть мягче гиганта, но тоже монетизирует доступ к своей аудитории.5
INFORM Act — важен, но не про потолок комиссий
Закон обязал площадки проверять данные крупных сторонних продавцов, раскрывать часть информации и давать покупателю механизм жалобы на подозрительную деятельность. Он борется с контрафактом и непрозрачностью продавцов, а не устанавливает справедливую маржу селлера.6
Государство вмешивается не тогда, когда продавцу стало тяжело
Обычно оно вмешивается, когда платформа стала системной: влияет на цены, доступ к рынку, конкуренцию и поведение миллионов покупателей. Поэтому ожидание, что регулятор заранее защитит конкретную unit-экономику продавца, почти всегда оказывается слишком оптимистичным.
Мы проходим тот же путь, только быстрее
Российские маркетплейсы моложе американских, но концентрация трафика, логистики и данных ускоряет каждую стадию. Масштаб уже системный: по обновлённой методике АКИТ, объём интернет-торговли в России за 2025 год составил 13,2 трлн ₽. За первое полугодие 2026 года рынок достиг 7,2 трлн ₽, вырос на 18,7% год к году, а доля онлайн-канала в розничных продажах поднялась до 22,2%.14
Эйфория и лёгкий вход
Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет дали малому бизнесу федеральный спрос без собственной сети магазинов. На рынок пришли продавцы, которые раньше не могли позволить себе такую географию.
Сложные тарифы, акции и зависимость от кабинета
Продавец обнаружил, что его реальный канал продаж состоит из десятков взаимосвязанных условий: комиссии, логистика, хранение, обратная доставка, реклама, скидки, штрафы, рейтинг, сроки выплат и постоянно меняющаяся оферта.
В 2024 году ФАС сообщила, что Wildberries и Ozon вместе занимают около 80% рынка маркетплейсов и находятся в коллективно доминирующем положении. Ведомство отдельно вмешивалось в правила для продавцов и механизмы участия в акциях.910
В апреле 2026 года ФАС снова выдала площадкам предупреждения — уже из-за условий для продавцов и информации для покупателей. К июлю ведомство сообщило, что предупреждения исполнены; в частности, предельный срок зачисления денег продавцу не должен превышать 30 календарных дней с момента реализации товара. Это важная деталь: регулирование идёт не одним большим законом, а серией конкретных конфликтов вокруг правил платформ.1112
Регулирование уже началось
Федеральный закон №289-ФЗ был принят 31 июля 2025 года и вступает в силу 1 октября 2026 года. То есть прогноз первой версии этой статьи — «государство проснётся после 2025 года» — сбылся быстрее, чем сама статья успела состариться.7
С 1 октября 2026 года в договорах должны быть понятнее описаны ответственность, взаиморасчёты, скидки и принципы ранжирования. Существенные изменения — например повышение платы или изменение условий логистики — требуют уведомления минимум за 45 дней; другие изменения обычно за 15 дней. Скидку за счёт продавца можно установить только после уведомления не позднее чем за 5 рабочих дней и с его согласия. Платформа должна организовать досудебную систему жалоб и отвечать в течение 15 дней.78
Значит ли это, что всё станет спокойно?
Нет. Конфликт станет юридически более оформленным. Площадке будет сложнее менять некоторые условия «за ночь», а продавцу — проще доказать нарушение процедуры. Но борьба за маржу, рекламную видимость и место в выдаче останется. Инфраструктурная власть платформы никуда не исчезает от одного закона.
Не ждать идеального маркетплейса. Вернуть себе финансовый контроль
Регулирование полезно, но оно не заменяет собственную систему учёта и доказательств.
Не «комиссию в оферте», а все удержания, логистику, рекламу, возвраты, налоги, стоимость запаса и внутреннюю команду.
Оферты, уведомления, скриншоты кабинета, отчёты, акты, расшифровки удержаний и даты вступления изменений в силу.
Продажа в кабинете, начисление, удержание, возврат, выплата и фактическое движение товара должны складываться в одну цепочку.
Маркетплейс может быстро увеличить продажи и одновременно ухудшить прибыль, капитал и денежный разрыв.
Собственный сайт, оптовые клиенты, розница, другие площадки или прямые продажи должны появиться раньше, чем основной кабинет заблокирован или экономика перестала сходиться.
Не «площадка опять сошла с ума», а конкретное условие, дата, сумма, группа продавцов и измеримое последствие. С такими материалами работают ФАС, суды и отраслевые объединения.
Маркетплейсы почти всегда начинают с свободы, роста и дешёвого доступа. Потом трафик концентрируется, видимость становится платной, правила усложняются, а продавец обнаруживает, что его бизнес построен внутри чужой инфраструктуры.
Россия уже дошла до этапа регулирования. Но зрелость рынка начнётся не в день вступления закона в силу. Она начнётся, когда продавцы перестанут считать оборот доходом площадки своим собственным успехом — и научатся видеть реальную прибыль, стоимость зависимости и цену каждого изменения правил.
Документы и первичные публикации
Фактические уточнения для версии на hack-fin.ru сделаны по официальным материалам компаний, регуляторов и тексту российского закона.
Ещё одно исследование
Карточка ниже берётся из общей библиотеки. Когда появляется новый материал, переходы между статьями обновляются автоматически.